Come fanno le comunità in quelle regioni d’Europa che grazie al «place branding» scelgono di investire in un solo elemento di identità, anziché tentare di voler essere tante cose, senza riuscirci
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La provincia di Latina non ha un brand. Non nel senso grafico, ma nel senso più semplice: non ha un racconto riconoscibile, qualcosa che dica cosa siamo e perché dovremmo interessare. È un vuoto che si vede da anni, perché ogni settore procede per conto proprio: mare, agricoltura, industria, parchi. Tutto scollegato, tutto sospeso.
E intanto il mondo intorno corre, e la differenza la fa chi sa costruire una storia credibile. Il place branding nasce esattamente per questo scopo: dare coerenza a un territorio, permettergli di presentarsi con una forma precisa e leggibile. Significa sapersi vendere.
Il brand territoriale, o “place branding”, non è soltanto un bel logo o una scritta messa lì per riempire spazio. È una leva economica. Gli studi sullo sviluppo locale dicono tutti la stessa cosa: i territori che hanno una narrazione precisa attraggono più investimenti, più imprese, più competenze. È un vantaggio competitivo che nasce dalla capacità di farsi riconoscere e di proporsi in modo chiaro. Se un territorio non comunica nulla, non viene scelto. E chi fa impresa finisce per lavorare in salita, in un contesto che non lo sostiene.
Parlando di place branding, il primo esempio nazionale che salta alla mente Sanremo: un festival che è diventato un marchio urbano, capace di generare attenzioni e ritorni economici che superano di molto l’evento stesso. In Europa, invece, è Bilbao il caso citato più spesso. Un museo ha riorganizzato l’identità della città e ha creato un modello di sviluppo misurabile, il cosiddetto “Guggenheim Effect”, che ha portato lavoro, investimenti, visibilità internazionale. In altre parole: quando un territorio decide cosa vuole essere, il mercato lo premia.
Tornando a noi, la provincia di Latina non è affatto un territorio povero in termini di contenuti. Ha eccellenze agroalimentari certificate, un distretto farmaceutico rilevante, un patrimonio naturale vasto, un’offerta turistica ampia. Potrebbe reinventarsi introno al mito delle Città di Fondazione e delle opere di Bonifica. Ma tutto questo resta frammentato. Ogni settore si promuove da solo, senza un quadro comune.
E i territori che non hanno una narrazione unitaria finiscono ai margini delle scelte di investimento e sviluppo. Malgrado le sue criticità, Latina non è assente dallo scenario nazionale per mancanza di qualità: è assente perché non si fa vedere. Vuole essere un po’ di tutto – un polo farmaceutico, un hub universitario, il territorio dell’agricoltura di eccellenza e delle spiagge da sogno – ma alla fine niente di tutto questo la definisce veramente.
Un territorio senza identità riconoscibile lavora sempre a metà. Non attrae talenti, non attira capitali, non entra nell’immaginario di chi decide dove investire. Le città che hanno scelto una direzione oggi raccolgono i risultati: più residenti qualificati, più imprese, più mobilità economica. Latina resta in una posizione grigia: esiste, ma non pesa. E per le imprese significa minore visibilità, minore competitività e un contesto che non amplifica, ma disperde.
La letteratura sul marketing territoriale è chiara: un brand non nasce da un logo, ma da una scelta condivisa. Serve decidere cosa si vuole mettere davanti, quali punti di forza utilizzare, quale immagine costruire nel tempo. Latina potrebbe essere molte cose: la provincia dell’agroalimentare, della blue economy, della natura, della manifattura avanzata. Ma finché non sceglie, resterà un territorio pieno di potenzialità che non diventano strategia.
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